Lenovo espera mais retorno na Copa do Mundo Feminina 2027

A Lenovo espera mais retorno de marketing na América do Norte com a Copa do Mundo Feminina 2027 do que teve com a Copa do Mundo masculina, disse Milo Speranzo, diretor de marketing da empresa na região, ao Marketing Dive, em entrevista publicada em 5 de novembro de 2026.

Patrocinadora da FIFA, a empresa de tecnologia diz que vai concentrar a energia em campanhas menos numerosas e maiores durante o torneio feminino, com presença forte em duas grandes fan fests, no Rio de Janeiro e em São Paulo.

Por que a Lenovo espera mais do torneio feminino?

Segundo Speranzo, o público é outro. Na Copa masculina, o engajamento na América do Norte foi enorme enquanto as seleções da região estavam na disputa, ficou acima do esperado e caiu de forma significativa depois que Estados Unidos e Canadá foram eliminados.

No feminino, a conta muda por causa da força das seleções de Estados Unidos e Canadá. O executivo acredita que a audiência norte-americana vai acompanhar o torneio com a mesma atenção do começo ao fim, de preferência até a final.

“As seleções femininas do Canadá e dos Estados Unidos são potências”, disse Speranzo. Por isso, a Lenovo quer reforçar áreas em que não investiu tanto durante a Copa masculina.

Como muda o plano de ações?

Na Copa masculina, a empresa concentrou os eventos maiores e feitos sob medida nas fases iniciais, até as quartas de final, e passou para ações de marca e hospitalidade nas semifinais e na final. Para a Copa feminina, o planejamento será diferente, porque a expectativa é de atenção constante do público durante toda a competição.

O executivo lembrou que o torneio masculino teve mais seleções e mais jogos, e que o feminino tem menos. Isso, para ele, permite focar o marketing em menos campanhas, e maiores: eventos sob medida, hospitalidade, patrocínios físicos e fan fests.

O que a Lenovo colheu na Copa masculina?

Os números são da própria empresa. Durante o torneio, a Lenovo somou 4,4 bilhões de impressões em redes sociais e 1,8 bilhão de impressões com criadores de conteúdo e influenciadores. A marca diz ainda ter registrado aumento de 4,2 vezes na consideração entre torcedores ligados em tecnologia, alta de 4,2% no valor da marca e 460 mil visualizações de páginas em sites próprios.

As ações incluíram o Lenovo AI Referee View e uma campanha com David Beckham, escolhido como porta-voz global, e não apenas para os Estados Unidos. Speranzo afirmou que todos os indicadores específicos de marketing foram superados.

Como a Lenovo decide um patrocínio?

A decisão de entrar no patrocínio da FIFA foi tomada em 2024, com base em três critérios: integração da tecnologia ao evento, capacidade de contar uma história autêntica e indicadores de marketing. Para Speranzo, a marca, no retorno de uma parceria, responde por um terço da avaliação da empresa.

O caminho para se destacar entre as empresas de tecnologia, na visão dele, é contar histórias que façam sentido além do esporte. Em uma parceria cara, ficar só no futebol significa não extrair o valor que ela deveria render.

O que muda

Para a torcedora brasileira, uma das patrocinadoras da FIFA promete presença grande nas fan fests do Rio de Janeiro e de São Paulo durante a Copa do Mundo Feminina 2027. Para o mercado, a Lenovo indica que vai tratar o torneio feminino com planejamento próprio, diferente do que usou na Copa masculina.