Ally cumpre meta 50-50 de mídia no esporte feminino

A empresa de serviços financeiros Ally anunciou, no início do ano, que cumpriu a promessa de dividir igualmente seu investimento em mídia paga entre o esporte feminino e o masculino, um ano antes do prazo que ela mesma tinha fixado, informou o Sports Business Journal. O compromisso, conhecido como 50-50, foi assumido em 2022.

A diretora de marketing da Ally, Andrea Brimmer, deu a notícia no Business of Women's Sports Summit, encontro sobre o negócio do esporte feminino organizado pela Deep Blue.

O que a Ally ganhou com a aposta?

O valor da marca Ally cresceu 40% desde que a promessa foi feita, segundo a consultoria Brand Finance. Com investimentos espalhados pelo esporte feminino, entre eles a NWSL, a liga americana de futebol feminino, além da WNBA e da Unrivaled, a empresa ganhou credibilidade com esse público: torcedoras e torcedores do esporte feminino têm 27% mais chance de confiar na Ally do que o consumidor em geral.

Brimmer contou que o próprio presidente da empresa resumiu a conta numa conversa entre os dois: não é comum, na carreira de alguém, uma paixão pessoal encontrar uma oportunidade de negócio que de fato faça a companhia crescer.

Como a empresa chegou aos 50%?

O caminho não foi simples. No começo, faltava espaço publicitário para comprar no esporte feminino, e a Ally teve de ajudar a criar esse espaço. Em 2022, trabalhou com a CBS para levar a final da NWSL para o horário nobre da televisão. Em 2023, fechou acordo com a Disney e a ESPN para ampliar a cobertura. Mais tarde, fez parceria com a Scripps Sports para exibir o primeiro jogo da PWHL, a liga profissional de hóquei feminino, transmitido em rede nacional nos Estados Unidos.

A entrada como patrocinadora fundadora da Unrivaled, em 2024, e o patrocínio à WNBA, em 2025, também aproximaram a empresa da meta.

Para chegar lá, a Ally deixou de lado outros patrocínios e compras de mídia que, na avaliação de Brimmer, não tinham o mesmo valor nem a mesma oportunidade que o esporte feminino.

E daqui para frente?

Segundo Brimmer, a Ally vai ao menos manter o nível de investimento alcançado. A diretora quer que outras empresas sigam o mesmo caminho: só 13% das companhias da lista Fortune 500 patrocinam esporte feminino, de acordo com o Sports Business Journal.

“Por mais que eu odeie competir com gente que tem talão de cheques maior que o meu, a ideia sempre foi criar esse ciclo virtuoso, abrir o manual e convidar os outros a entrar”, disse Brimmer ao jornal.

O que muda

O caso da Ally dá ao Mercado do futebol feminino e do esporte feminino em geral um número para mostrar a quem ainda duvida do retorno: uma marca que pôs metade da mídia paga nas mulheres e viu o próprio valor crescer 40%. Para ligas como a NWSL, que dependem de horário na televisão e de patrocinador, o recado de Brimmer é um convite aberto às 87% das grandes empresas americanas que ainda estão de fora.